گوگل انحصار طلب است

گوگل به یک موتور پاسخگو تبدیل شده است

موتورهای جستجو در ابتدا با یک هدف مشخص طراحی شدند؛ ارایه بهترین نتایج براساس جستجوی کاربر. به عبارت دیگر یک قرارداد نانوشته میان مدیران سایت ها و موتورهای جستجو وجود دارد، سایت ها محتوای ارزشمند تولید میکنند و موتورهای جستجو برای آنها بازدیدکننده میفرستند.

گوگل توانست با بهبود الگوریتم خود سهم بزرگی از جستجوهای روزانه را به خود اختصاص دهد و با ضعف رقبای خود مانند yahoo و msn جایگاه خود را تثبیت کرد. قدرت گوگل به حدی افزایش یافت که حتی قرارداد نانوشته خود با وب سایت ها را زیرپا گذاشت.

در طول 6 سال گذشته گوگل تلاش کرده است تا از یک موتور جستجو به یک موتور پاسخگو تبدیل شود. در بسیاری موارد بدون آنکه کاربر را به یک سایت دیگر ارجاع دهد پاسخ نهایی را در اختیار او قرار میدهد. آیا گوگل مدیران سایت ها را فراموش کرده و ارزشی برای تلاش شبانه روزی آنها قائل نیست؟

نمیتوان پاسخ قاطعی به این پرسش داد ولی چیزی که مشخص است تغییر قوانین بازی و تفکر در مدیریت گوگل است. بنظر میرسد گوگل کاربرانی که جستجو میکنند را مشتریان خود میداند و اولویت اصلی اش جلب رضایت آنهاست.

در ادامه تغییرات نتایج گوگل طی این 6 سال و بخش های مختلفی که به آن اضافه شده است را با هم مرور میکنیم.

1- Knowledge Graph
در سال ۲۰۱۲ گوگل مفهوم Knowledge Graph را معرفی کرد و به سرعت تعداد نمایش آن در نتایج جستجو را افزایش داد. این سیستم جدید پاسخ مرتبط با جستجوی کاربر را از سایت های معتبر و مورد اعتماد گوگل مانند Wikipedia و IMDB جمع آوری کرده و در همان صفحه نتایج جستجو به کاربر نمایش میدهد.

این کار دو پیامد مهم به همراه داشت. اول آنکه پاسخ بسیاری از سوالات کاربران در همان نتایج جستجو در دسترس بود و دوم اینکه تعداد لینک های زیادی در اختیار کاربران قرار میداد که همگی به سایت های تحت نظارت خود گوگل منتهی میشدند.

اخیرا گوگل قابلیت اشتراک گذاری را نیز به این بخش اضافه کرده است تا کاربران بتوانند نتایج به دست آمده را در شبکه های اجتماعی خود نیز به اشتراک بگذارند. با این کار عملا کاربران دیگر نیازی به ورود به سایت دیگر برای کسب اطلاعات ندارند و این یعنی کاهش بازدیدکننده از سایت.

2- نمایش اطلاعات کاربردی و لحظه ای
در برخی جستجوها گوگل اطلاعات قابل اعتماد را از سایت های مرجع جمع آوری کرده و با طراحی اختصاصی خود به کاربر نمایش میدهد. این روش از نمایش نتایج را اصطلاحا Live results می نامد.

نمایش وضعیت آب و هوا، نتایج رویدادهای ورزشی و رویدادهای فرهنگی و هنری در حال برگزاری را میتوان نمونه هایی از live results در نتایج گوگل دانست. بعنوان مثال در تصویر زیر وضعیت آب و هوای تهران را جستجو کرده ایم.

نمونه زیر نمایش نتیجه مسابقه منچستر و لیورپول است که روز گذشته برگزار شده. علاوه بر نمایش نتیجه نهایی و گل های زده دو تیم با انتخاب گزینه More About this game شما به صفحه اختصاصی این مسابقه در سایت گوگل ارجاع داده میشوید که اطلاعات تکمیلی از بازی، اخبار و حواشی آن در اختیار شما قرار میدهد. این کار عملا سهم سایت های ورزشی از علاقه مندان و دنبال کنندگان این اطلاعات را کاهش میدهد.

جالب است بدانید این اطلاعات حتی برای بازی های داخلی لیگ برتر ایران و لیگ قهرمانان آسیا نیز موجود بوده و در نتایج جستجو نمایش داده می شود.

3- اسلایدر محتوایی یا Carousel
استفاده از carousel یا همان اسلایدر در نتایج گوگل موجب می شود تا اطلاعات نمایش داده شده بسیار بیشتر از حجم معمول صفحه اول گوگل باشد و در برخی موارد تعداد آنها به بیش از 30 عدد میرسد در حالیکه در حالت عادی نهایتا 10 نتیجه به کاربر نمایش داده می شود.

کاربرد این اسلایدرها بسیار متنوع بوده و بسته به موضوع جستجو شده طراحی کاملا متفاوتی نیز خواهد داشت.

اسلایدرها در موارد بسیاری مانند بازیکنان یک تیم، بازیگران یک فیلم، فیلم های مشابه، لیست آهنگ های یک خوانند، اخبار مرتبط با یک موضوع خاص، معرفی محصولات دیجیتالی و … نمایش داده میشوند.

تصویر زیر نمونه ای از نمایش اسلایدر هنگام جستجوی عبارت best laptops است. نکته جالب تر آن است که برای نمایش یک محصول در این بخش شما باید به گوگل هزینه پرداخت کنید و عملا کاربر به جای نتایج واقعی تبلیغات اینترنتی را مشاهده میکند. و به جای ورود به سایت های معتبر به شرکت های تبلیغ دهنده ارجاع داده می شود.

تصویر زیر نمونه ای از نتایج گوگل هنگام جستجوی عبارت “بازیکنان تیم ملی ایران” است. همانطور که مشاهده میکنید طراحی صفحه اول گوگل به کلی تغییر کرده و این اسلایدر تمام عرض صفحه را به خود اختصاص داده است. با کلیک بر روی هریک از این بازیکنان مجدد صفحه نتایج گوگل باز می شود که اطلاعات تکمیلی بازیکن را از طریق knowledge graph به شما نمایش میدهد.

4- پرسش و پاسخ و سوالات مشابه
مشکل اصلی استفاده از knowledge graph این است که در جستجوی عبارات طولانی کارایی لازم را نداشته و نمیتواند پاسخ نهایی را به کاربر ارایه دهد. برای افزایش رضایت کاربران، گوگل سوالات رایج و عبارات طولانی که تعداد جستجوی آنها زیاد است را شناسایی کرده و پاسخ مناسب را از یکی از سایت های موجود در نتایج به کاربر نمایش میدهد.

این کار شانس سایت شاخص شده را افزایش میدهد ولی در بیشتر موارد پاسخ کاربران در همین باکس کوچک ارایه شده و نیازی به ورود به این سایت نخواهند داشت. بررسی آماری نشان میدهد که تنها 5 درصد از کاربران بر روی این باکس کلیک میکنند و عملا 95 درصد کاربران از صفحه نتایج جستجو پاسخ خود را دریافت میکنند. این روش از نمایش نتایج اصطلاحا rich snippets نامیده می شود.

یکی دیگر از بخش های اضافه شده به گوگل سوالات مشابه است. هنگامی که عبارتی طولانی یا یک سوال پر استفاده را در گوگل جستجو می کنید عباراتی مرتبط با آن به شما پیشنهاد می شود که پاسخ آنها بعضا در همان نتایج جستجو موجود است. تصویر زیر نمونه ای از نمایش سوالات مشابه است. نکنه جالبتر آنکه با کلیک بر روی هریک از این سوالات و مشاهده پاسخ سوالات دیگری به لیست اضافه می شود تا شما را به نتیجه نهایی برساند.

خوشبختانه این قابلیت هنوز به صورت کامل بر روی زبان فارسی راه اندازی نشده است و هنگام جستجوی عبارات فارسی به ندرت با این باکس مواجه میشویم.

5- نمایش نتایج محلی و نقشه گوگل
یکی از ویژگی های نسبتا جدید و البته بسیار کاربردی گوگل نمایش نتایج محلی براساس موقعیت مکانی کاربران است. در این باکس اطلاعات مراکز گردشگری، شرکت ها، پاساژها، رستوران ها و … بر روی نقشه به کاربر نمایش داده می شود و اطلاعات تکمیلی مانند امتیاز، هزینه خدمات، تصاویر اختصاصی، اطلاعات تماس، ساعت کاری، نظرات کاربران و … ارایه میگردد.

با نمایش این اطلاعات در نتایج گوگل کاربران دیگر نیازی به مراجعه مستقیم به سایت این مجموعه ها یا سایت های جامع برای مقایسه و معرفی آنها نداشته و اطلاعات مورد نیاز خود را از صفحه نتایج دریافت میکنند. این قابلیت در موبایل تاثیر بیشتری نیز داشته و عملا برای رسیدن به نتایج جستجو نیاز به اسکرول زیادی در صفحه خواهد بود.

تصویر زیر نمونه ای از نمایش نتایج جستجو برای رستوران ها در تهران را نمایش میدهد. همانطور که در تصویر مشخص است میتوان نتایج را براساس ساعت کاری و امتیازدهی کاربران فیلتر کرده و با استفاده از گزینه More Places انتخاب های بیشتری را مشاهده نمود.

زمانیکه شما مستقیما نام یک مرکز تجاری، رستوران، برند، شرکت یا حتی یک پارک را جستجو میکنید اطلاعات دقیقتری از آن دریافت خواهید کرد. اطلاعاتی که برای دریافت هر یک از آنها باید به یک سایت مجزا مراجعه کرده و خودتان آنها را تشخیص دهید. با این کار عملا کاربران نیازی به مراجعه به سایت خود مرکز یا سایت های نقد و بررسی نخواهند داشت.

6- پرتال های تخصصی گوگل
گوگل به جمع آوری اطلاعات از سایت های اینترنتی و نمایش نتایج در صفحه اول گوگل بسنده نکرده و برای موضوعاتی خاص پرتال های تخصصی طراحی کرده است که با کلیک کاربر بر روی نتایج به یکی از آنها ارجاع داده شده و هیچ سایت جدیدی برای او باز نمی شود.

این پرتال ها در زمینه های مختلف مانند معرفی مراکز توریستی، بلیط هواپیما، رزرو هتل، جستجوی فرصت های شغلی، خدمات دهنده های محلی و … طراحی شده و در دسترس کاربران هستند.

به عنوان مثال اگر عبارت Isfahan Travel guide را جستجو کنید به یکی از این پرتال ها دسترسی خواهید داشت که نمایی مانند تصویر زیر دارد. این بخش شامل اطلاعاتی کامل از زمان مناسب برای سفر به اصفهان، مراکز گردشگری، ویدئوها و اطلاعات تکمیلی این شهر است. برای برخی از شهرهای مهم این اطلاعات حتی شامل هتل ها، رستوران ها و پروازهای آن نیز می شود.

اگر بعنوان نمونه عباراتی مانند tehran shiraz flight را جستجو کنید لیست شرکت های هواپیمایی و پروازهای موجود به شما نمایش داده می شود. این بخش ها هنوز برای زبان فارسی راه اندازی نشده است ولی برای صنعت توریسم که بیشتر درآمد آن از خارجیان است میتواند یک تهدید جدی محسوب شود. در مواردی حتی لینک خرید آنلاین پرواز و یا رزرو هتل نیز در اختیار کاربر قرار میگیرد که عملا موجب خروج شرکت های محلی از انتخاب های گردشگران خواهد شد.

7- نمونه های فراوان دیگر
پاسخ گویی گوگل به کاربران به همین جا ختم نمی شود و شما هنگام جستجوی عبارات مختلف با باکس های ویژه خبری، ویدئوها، جستجوی های مرتبط، نقد های تخصصی، اطلاعات تکمیلی و بسیاری موارد دیگر مواجه میشوید. حتی ابزارهایی مانند نرخ تبدیل واحدهای پولی، ترجمه آنلاین، ماشین حساب یا ابزارهایی از این دست را میتوان نمونه هایی از پاسخ گویی سریع گوگل به کاربران بدون نیاز به سایت های دیگر دانست.

چرا گوگل پاسخ کاربران را مستقیم میدهد؟
به احتمال زیاد اولین پاسخی که به ذهن شما میرسد “درآمد بیشتر” است. که البته پاسخ درستی خواهد بود. گوگل یک شرکت تجاری با هدف کسب درآمد است و مهمترین ابزار او برای این کار موتور جستجوی گوگل است.

البته در بسیاری موارد اطلاعات نمایش داده شده مستقیما برای گوگل درآمد زایی نمی کنند و هدف اصلی آنها ارائه سریع محتوا به کاربر است. اما همین بخش ها نیز موجب اعتماد بیشتر کاربران به گوگل و ایجاد وفاداری در آنها می شود، نتیجه این اعتماد و وفاداری افزایش ارزش تبلیغات و بخش های پولی در نتایج جستجو خواهد بود.

آیا پاسخ گویی مستقیم برای کاربران مناسب است؟
این رفتار گوگل در بسیاری موارد برای کاربران ارزشمند است. آنها میتوانند در سریع ترین زمان ممکن پاسخ سوالات خود را دریافت کرده و دیگر نیازی به نمایش سایت های مختلف با طراحی و استانداردهای متفاوت را ندارند.

اگر بتوانیم آدرس، موقعیت مکانی، تلفن تماس و ساعت کاری یک رستوران را به سرعت پیدا کنیم خیلی راحت تر خواهیم بود تا زمانیکه به صفحه تماس با ما در سایت رستوران مراجعه نماییم. علاوه براین شانس مقایسه مراکز و مطالعه نظرات مشتریان آنها را نیز داریم که به سختی میتوان آنها را از صفحات اینترنتی جمع آوری کرد.

در نقطه مقابل؛ با این سیستم جدید عملا حق انتخاب و مقایسه از کاربران گرفته شده و راحت طلبی آنها معمولا با تبلیغات پاسخ داده می شود. حال آنکه یک کالا یا خدمات تبلیغ شده لزوما بهترین انتخاب برای کاربر نخواهد بود. به عبارت دیگر میتوان گفت گوگل با این کار هزینه صرفه جویی در زمان را از شما گرفته است!

آیا این روش برای تجارت ها و سایت ها منصفانه است؟
اصلا مهم نیست! همانطور که در ابتدا اشاره کردیم مشتریان گوگل کاربرانی هستند که روزانه عبارات مختلفی را در آن جستجو میکنند و گوگل هیچ ارزشی برای تلاش، هزینه و انرژی صاحبان وب سایت ها قائل نیست. با این کار قرارداد نانوشته با سایت ها زیر پا گذاشته شده و وظیفه گوگل برای ارسال کاربران به سایت ها کمرنگ می شود.

اگر گوگل به جایگاه فعلی خود رسیده بخش بزرگی از آن را مدیون محتوای تولید شده توسط وب سایت ها بوده است. با کاهش ارتباط خود با آنها ممکن است منبع بزرگ اطلاعاتی خود برای پاسخ گویی به کاربران را از دست بدهد.

کاهش بازدیدکنندگان سایت ها و پاسخ گویی در نتایج جستجو موجب دلسردی و کم شدن انگیزه برای ادامه فعالیت های آنها می شود. با معیوب شدن این چرخه اطلاعات کاربردی برای کاربران تولید نشده و عملا هدف اصلی گوگل که رضایت کاربر است نیز خدشه دار خواهد شد.

بنظر میرسد گوگل نیازمند بازبینی اساسی در سیاست های خود در آینده ای نزدیک خواهد بود. چرا که هر شرکتی هرچقدر هم دست نیافتنی و بزرگ، ممکن است روزی در رقابت با یک رقیب تازه نفس بازند باشد. اتفاقی که در همین یک دهه اخیر برای کمپانی های بزرگی مانند یاهو و نوکیا رخ داد.

بنظر شما این تغییرات چه تاثیری بر آینده اینترنت و رفتار کاربران و وبمستران خواهد داشت؟ آیا گوگل همچنان مسیر خودبینی و خودخواهی را طی میکند و در این راه موفق خواهد بود؟

منبع: وبسیما